Tema 13 Marketing Mix

El Marketing Mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adopta acerca de los atributos de sus producto, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.
Una vez elegido el mercado o segmento al que se dirige, debe concretar su plan de acción para estimular la demanda de sus productos, debe definir su plan de marketing mix: decisiones sobre las cuatro P del marketing:
1. Producto
2. Precio
3. Distribución
4. Promoción o comunicación

LA POLÍTICA DE PRODUCTO:
Un producto es un bien o servicio que satisface una necesidad habiendo gran cantidad de productos
similares que satisfacen necesidades similares. Por ello, el objetivo de la política de producto es
diferenciarlo de la competencia para crear imagen de marca o de producto favorable.

• Componentes del producto: Función básica que desempeña, características técnicas (potencia,voltaje,…), servicios anexos (servicio postventa, garantía…) y los valores simbólicos que se le atribuyen (moderno, juvenil…).
• Gama de productos son todos los que ofrece la empresa (catálogo completo) y línea de productos son aquellos con características similares Gama = Σ Líneas. Características de la Gama: Amplitud (cantidad de líneas que tiene), profundidad (cantidad de productos por línea) y su consistencia (relación de similitud entre líneas).
• Atributos de los productos: La calidad (puede ser técnica y/o comercial), el diseño (presentación externa del producto, con varios condicionantes), el tamaño y la cantidad (distintos tamaños para distintos segmentos), los servicios anexos (pretenden hacer más atractivo el producto) y la imagen (percepción del producto por los consumidores).
• Identificación del producto: a través de la marca (nombre, símbolo o logotipo que identifica productos de una empresa y los diferencia de la competencia), el modelo (identifica productos de una misma marca) y el envase y etiqueta (contiene y protege el producto, lo promociona e identifica). Estrategias: marca única (para todos los productos) y marcas múltiples (una marca para cada segmento al que se dirige el producto). También existen las marcas de distribuidor o marcas blancas que usan los grandes distribuidores para distribuir productos ocultando la del fabricante para conseguir mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.
• EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO : Fases: Introducción: lanzamiento de nuevo producto, ventas no muy altas, altos costes publicitarios (pérdidas). Crecimiento: producto con éxito, crecen ventas, más competencia, menor precio, esfuerzo diferenciador, beneficios. Madurez: demanda estancada. Estrategias: aumentar valor añadido (calidad) o bajar costes para bajar precio. Declive: Baja demanda, caen ventas, desaparición progresiva del producto (venta saldos, paso a otros productos). Se debe decidir entre dejar de comercializar el producto (sustituyéndolo por otro) o hacer un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado.

LA POLÍTICA DE PRECIOS:
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. Es un aspecto
fundamental para la elección del consumidor (aunque no el único)

• Métodos de fijación de precios:                                                                                                       - Margen sobre costes (se añade un % al coste para obtener precio),                                             - Precios de la competencia: se fija por debajo (si hay mucha demanda, tenemos menores costes o margen suficiente) o por encima (si apostamos por la calidad y hay condiciones favorables en el mercado o mucha demanda.                                                                                 - Según demanda: tantear el comportamiento de las ventas al variar el precio (depende si el bien tiene o no sustitutivos cercanos y de su necesidad para el consumidor).
• Estrategias o políticas de precios: con el objetivo de incrementar las ventas:                                a) Estrategia de precios diferenciales: vender el mismo producto a precios distintos en función de las características de los consumidores o la necesidad de promocionar las ventas. Más frecuentes: bajar precios (promociones, ofertas lanzamiento, descuento por compra de varios productos…). Menos frecuentes: subida de precios (marcas de prestigio con estrategia de diferenciación)                                                                                                                               b) Precios psicológicos: el precio sirve para comunicar algo sobre el producto. Precios de prestigio (altos para transmitir calidad), precios mágicos (9,95) o precios de costumbre (bienes de consumo frecuente).                                                                                                                 c) Estrategias para líneas de productos. Se usa la estrategia de bienes cautivos (se baja el precio al producto pero se elevan el de sus accesorios), poner un precio con dos componentes (fijo más variable) o precios paquete para bienes complementarios.                                                   d) Estrategias para productos nuevos. Estrategia de descremación (alto al principio para captar la élite del mercado y bajarlo después para atraer a otros segmentos) o de penetración (precios bajos desde el principio                                                                                                                   

LA COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN DEL PRODUCTO
Para vender el producto necesita ser conocido. Instrumentos de comunicación:
1. La publicidad: técnicas, medios ya actividades de divulgación que las empresas usan para informar al público de sus productos y persuadirles de que los compren. Deben comunicar las ventajas del producto y dirigirse a un público objetivo (segmento) eligiendo el medio adecuado (TV, radio, prensa, internet) y el soporte (cadena, periódico o web concreta en la que anunciarse). Objetivos: Subir ventas, cambiar hábitos consumidor y divulgar el producto.

2. La promoción de ventas: intenta subir las ventas a C/P. Puede destinarse a consumidores (regalos,
sorteos, devoluciones…) o a distribuidores (descuentos, premios por objetivos de venta…).
3. Fuerza de ventas: conjunto de comerciales de una empresa. Posibilitan la venta y recogen
información de los clientes. Fundamental buena organización equipo de ventas.
4. Relaciones públicas: para transmitir buena imagen al exterior (consumidores, proveedores,
instituciones, sociedad). Se denomina marketing social 􀃎 patrocinio (donaciones a actividades diversas)
5. Marketing Directo: contacto directo cliente – empresa (carta, fax, teléfono…). Se conoce rápido el
resultado.

LA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO
permite (en cantidad, tiempo y condiciones) el acceso del comprador al producto. Para ello se usan los canales de distribución o intermediarios.
Clases de canales de distribución:
1. Por su longitud: pueden ser directo (sin intermediarios), canales cortos (productor-minorista-consumidor) y largo (varios mayoristas o intermediarios entre productor y minorista, tienen mayor coste pero permiten llegar a más gente).
2. Según el vínculo entre los distribuidores: canales de conexión horizontal (empresas que realizan la
mima función) y de conexión vertical (empresas realizan distintas funciones).
3. Según forma de venta: venta con tienda y sin tienda (por correo, catálogo, teléfono, TV, internet,
automática…)

Las Funciones del canal de distribución: reducen el número de contactos que realiza la empresa, actúan como almacenes, difunden el producto, prestan servicios adicionales y concentran oferta de productos.
Las Estrategias de distribución: depende del tipo de empresa y del mercado en el que opere. Modalidades de distribución: distribución exclusiva (un único intermediario por área geográfica), intensiva (utilizar el mayor número de distribuidores) y selectiva (opción intermedia).

LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
Las TIC´s generan nuevas formas de distribución y publicidad, nuevas formas de relación.

• Nuevos canales de distribución: el comercio electrónico:es cualquier forma de intercambio económico entre empresas o entre empresas y consumidores en el que las partes interactúan electrónicamente. Ventajas: para la empresa (reducción de coste, acceso directo y barato a los mercados internacionales) y para el consumidor (ahorro de tiempo, de costes, disponer de mayor gama de productos y mayor acceso a la información). Puntos débiles: seguridad en los intercambios, logística. Tres tipos de comercio electrónico: B2B, B2C, C2B
• Nuevas formas de comunicación y de investigación de mercados
• Otro aspecto en que las TIC han generado cambios ha sido la publicidad: banners, interactiva, videojuegos…. También cambios en la investigación de mercados: control de accesos, comunidades virtuales…

Tema 12 La Función Comercial

La función comercial de la empresa, es decir, el marketing, trata de determinar, a partir de las oportunidades que ofrece el mercado, qué bienes y servicios producir, a qué público se va a dirigir, dónde comercializar, qué precios tendrán, cómo se va a promocionar, etc. Es decir, trata de crear, incentivar y gestionar las ventas, que generan los ingresos de la empresa. 

El Departamento de marketing es el encargado de llevarla a cabo.

Existen distintos enfoques del marketing:

• Marketing Pasivo: mercado nuevo o con una sola empresa, ventas aseguradas, orientación a mejorar la producción. 
• Marketing de Organización: mercado en expansión (más competencia). Orientación a incrementar las ventas (bajadas de precios y ofertas). 
• Marketing Activo: Mercado asentado, orientación a adaptarse a gustos y necesidades del consumidor mediante la diferenciación del producto y diversificación de la producción.
• Marketing Social: Mercado asentado, orientación a objetivos sociales y públicos (fundaciones, medio ambiente…)

El Departamento de Marketing analiza y estudia las oportunidades del mercado y, a partir de la
información obtenida, la Dirección planifica, ejecuta y controla las actuaciones necesarias para convertir las oportunidades en ventas. Esto es el PROCESO DE MARKETING y se concreta en 3 fases:
1. Marketing Estratégico: Estudio de las oportunidades, competencia, entorno y de la propia empresa
(puntos fuertes y débiles), se realiza un diagnóstico, se fijan objetivos y cómo alcanzarlos
(clientes y clase de producto)
2. Marketing Operativo: Se concretan estrategias diseñadas en 1ª fase especificando las acciones a
realizar. Se deciden las estrategias comerciales 4 P´s del Marketing: Producto, Precio, Distribución y
Promoción (Comunicación) Posteriormente se asigna personal, recursos y se concretan las acciones y se controlan los resultados para no desviarse de los objetivos propuestos.

El Documento en el que se plasman los objetivos comerciales de la empresa y se establecen los medios para lograrlos se denomina Plan de Marketing. Debe contar con los siguientes elementos:
1. Estudio situación (análisis empresa, entorno específico)
2. Establecimiento de Objetivos: en cuanto a producto, ventas, cuota de mercado, beneficios…
3. Análisis DAFO (Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades)
4. Estrategia: Fijarse un mercado objetivo y el posicionamiento que pretende adoptar.
5. Definición del Plan de Marketing Mix: plasma el posicionamiento de la empresa definiendo el
PRODUCTO (características externas: diseño, marca… e internas: producción…), el PRECIO (margen, costes, poder de compra de clientes objetivo, precios de la competencia…), la DISTRIBUCIÓN (canal adecuado para que el producto llegue al consumidor: establecimientos de venta) y la PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN (dar a conocer el producto e incentivar su compra).
6. Estudio Económico: Previsiones de ingresos, costes y beneficios que se esperan obtener (análisis del punto muerto). El Plan debe ser rentable para poder llevarse a cabo.
7. Control: Establecer un sistema para controlar los resultados del Plan para ver si se consiguen los
objetivos esperados.


El mercado es el medio exterior o entorno específico donde la empresa realiza sus intercambios
comerciales: compras y ventas (función comercial). Las empresas necesitan conocer el mercado en el que actúan para saber sus posibilidades de ventas. Es preciso conocer las ventas globales del mercado
(ventas de todas las empresas que actúan en él) y su cuota de mercado (% de la empresa). También se
puede estudiar la demanda potencial (método más usado: proyección de tendencias). La clasificación
más usual de los mercados es la basada en el grado de competencia (Competencia Perfecta, Monopolio, Oligopolio y Competencia Monopolística). Por ello, se hace indispensable una Investigación de mercados. En dicho investigación se obtiene información de calidad para poder tomar decisiones adecuadas. Así, se recoge información adicional a la que genera la propia empresa y así ayudar a tomar decisiones adecuadas en la actividad comercial).

Los Objetivos de la Investigación de Mercados son:

• Proporcionar información sobre el mercado y la competencia, 
• información para Análisis DAFO, 
• evaluar las formas de acceso al mercado, 
• definir los segmentos del mercado y analizar la posición de la empresa (situación inicial).

Las Fases de la Investigación Comercial:
1. Delimitar la CUESTION a estudiar y los OBJETIVOS que se persiguen
2. Establecer un PLAN de INVESTIGACIÓN y las fuentes de información (primarias y/o secundarias)
3. Tratamiento de datos: recoger, ordenar, cuantificar y presentarlos de forma clara y comprensible.
4. ANALIZAR los DATOS: informe final con conclusiones base para la TOMA DE DECISIONES
Técnicas de recogida de Información Primaria: de la exactitud e idoneidad de los datos depende la
utilidad de la investigación. Dos tipos de métodos: cualitativos y cuantitativos:
Métodos cualitativos de investigación comercial: las fuentes de información son pequeños grupos de
personas (no tienen por qué ser representativos) que aportan información sobre el comportamiento y
reacciones de posibles clientes.

Uno de los aspectos más importantes en nuestro Plan de Marketing es la Segmentación de Mercado, que  consiste en dividir el mercado en grupos homogéneos que incluyan a
individuos con características comunes y que reaccionen de forma similar al producto que se les ofrece.
Varios criterios de segmentación de mercado:
1. Criterios objetivos: sexo, edad, estudios, nivel de ingresos… Son cuantificables y observables
2. Criterios sociológicos: valores, estilo de vida… Más difíciles de cuantificar.
3. Criterios de comportamiento de consumo: manera y frecuencia con que adquieren y usan el
producto (establecimiento de compra, fidelidad a la marca,…)
4. Criterios psicológicos: causas últimas que determinan la compra (trabajo, ostentación, vacaciones…)

Las estrategias de segmentación y posicionamiento una vez  segmentado el mercado son: 

• estrategia indiferenciada o marketing masivo: dirigirse a todos los segmentos de la misma forma.
•  marketing diferenciado: programa comercial diferente para cada segmento
•  marketing concentrado: centrar sus esfuerzos en un solo segmento y dejar los demás.

Los bienes satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores y la empresa intentará adaptar su
producto a esas necesidades y deseos. Pero es imposible dirigirse a todo el mercado, por eso dirigirá su actuación comercial a un segmento del mercado (fijará su MERCADO OBJETIVO) para así aumentar sus posibilidades de éxito. Una vez ha seleccionado su mercado objetivo establecerá un plan de marketing (producto, precio, distribución, promoción) para dirigirse a él, a esa estrategia de marketing concretada para un segmento le llamamos POSICIONAMIENTO.

Tema 8 El Mercado de Trabajo

Podemos considerar el trabajo como la aportación, física e intelectual, que realiza el ser humano a las actividades económicas. La remuneración que reciben los trabajadores a cambio es el salario. Desde el punto de vista económico, se considera trabajo solamente el esfuerzo aportado a cambio de una remuneración, es decir, su aspecto productivo. Si una persona realiza un esfuerzo sin remuneración, como es el caso del trabado doméstico o el voluntariado, la Economía la considera como laboralmente inactiva, no perteneciente al mercado laboral. A partir de esta concepción, se clasifica a la población total de un país en función de su pertenencia y posición en el mercado de trabajo. De esta forma, a la población total se le puede dividir en Población menor de 16 años y Población de 16 o más años(población total en edad legal para trabajar). Dentro de este último grupo distinguimos:

• Población activa: población total en edad de trabajar y que quieren trabajar. Dentro de ella, podemos encontrar a personas que si están trabajando: Población ocupada (personas activas que tienen un trabajo, por cuenta propia o ajena) y personas que no trabajan: Población desempleada o parada (personas activas que buscan trabajo pero no lo consiguen).

• Población inactiva: personas en edad de trabajar pero que no buscan trabajo: jubilados, estudiantes, personas dedicadas al hogar, etc.

Hay que decir, que dentro de los trabajadores, podemos disntinguir entre dos tipos de ellos; por un lado, estarían los trabajadores por cuenta propia o autónomos (pequeños empresarios), que obtienen como remuneración los beneficios de la empresa, y, por otro, los trabajadores por cuenta ajena o asalariados, que que son contratados por las empresas y reciben un salario a cambio de su fuerza de trabajo. Desde el punto de vista del Mercado de Trabajo para la Ciencia económica, los trabajadores son aquellos que trabajan par alguien.

Veamos, entonces, el mercado de trabajo como un mercado más, donde su oferta y demanda generan un punto de equilibrio: Pero, ¿qué clase de mercado es el del trabajo? ¿es un mercado perfecto? Veamos algunas características:

• El bien intercambiado, el trabajo, no es homogéneo: los trabajadores tienen distinto nivel de cualificación y los puestos de trabajo difieren en sus características básicas.
• Existe poder para influir en los salarios y otras condiciones laborales a través de las negociaciones colectivas entre las empresas y los sindicatos, que dan lugar a los convenios colectivos. El Estado también interviene estableciendo la legislación laboral.
• Hay barreras a la movilidad, a la posibilidad de cambiar de trabajo.

A pesar de las imperfecciones del mercado de trabajo, es útil estudiarlo desde la perspectiva de la competencia perfecta, suponiendo que se cumplen todos sus requisitos. Este análisis nos ayudará a comprender cómo se determinan las variables fundamentales: salario y número de trabajadores.

Veamos, pues, su oferta y demanda:

• La oferta de trabajo o cantidad de trabajo que se ofrece en una economía depende de:

1. El volumen de la población activa: a mayor población, mayor oferta.
2. El número de horas que cada persona está dispuesta a trabajar, que depende básicamente del salario: a mayor salario, mayor disposición a trabajar, y viceversa. Esta relación da lugar a una curva de oferta creciente. Sin embargo, a partir de un nivel salarial suficientemente alto, muchas personas prefieren trabajar menos y disfrutar de más tiempo libre, haciéndose decreciente la curva de oferta.

• La demanda de trabajo representa la cantidad de trabajadores que las empresas están dispuestas a contratar en función de: 

1. Las expectativas de ventas, que a su vez determinan los planes de producción de las empresas: a mayor producción, mayor demanda. En este sentido, se dice que la demanda de trabajo es unademanda derivada de la demanda de bienes y servicios.
2. El salario, que constituye una parte importante del coste laboral de las empresas: a mayor salario, menor demanda, y viceversa. 
3. El precio de otros factores sustitutivos: si existen sustitutivos a menor precio, disminuye la demanda, y al revés cuando son más caros. Hay que recordar que la empresa siempre elige la combinación de factores más eficiente, la que consigue una determinada cantidad de producción con el menor coste.
4. El coste de oportunidad del trabajador: si su coste de oportunidad es muy alto, mejores condiciones laborales va a exigir para aceptar el trabajo. 

Un aspecto antes nombrado, es que el mercado no es homogéneo, y por tanto, si el trabajo es desigual, también lo es su remuneración, el salario. En las sociedades capitalistas lasdisparidades salariales entre unos y otros trabajos pueden ser enormes: desde el mercado de futbolistas o de directivos de grandes empresas, donde los salarios son altísimos, hasta el de los albañiles, con salarios mucho más bajos, pasando por las distintas profesiones y ámbitos (médicos en la sanidad pública o privada, ingenieros, fontaneros, etc.).

En relación al salario, el precio que cobra el trabajador a cambio de su trabajo, hay que distinguir entre el valor bruto y el valor neto, que es la cantidad que finalmente ingresa. Las cifras que publican las agencias estadísticas sobre salarios, generalmente se refieren a su valor bruto, y a esta cantidad hay que deducirle dos conceptos: lacuota de la seguridad social (un 6,5% aproximadamente) y la retención del Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF), que es un porcentaje progresivo a medida que aumenta el salario.

                                                          Salario Bruto
                                                        - Cuota S. Social
                                                        - Retención IRPF
                                                        = Salario Neto