La función comercial de la empresa, es decir, el marketing, trata de determinar, a partir de las oportunidades que ofrece el mercado, qué bienes y servicios producir, a qué público se va a dirigir, dónde comercializar, qué precios tendrán, cómo se va a promocionar, etc. Es decir, trata de crear, incentivar y gestionar las ventas, que generan los ingresos de la empresa.
El Departamento de marketing es el encargado de llevarla a cabo.
Existen distintos enfoques del marketing:
- Marketing Pasivo: mercado nuevo o con una sola empresa, ventas aseguradas, orientación a mejorar la producción.
- Marketing de Organización: mercado en expansión (más competencia). Orientación a incrementar las ventas (bajadas de precios y ofertas).
- Marketing Activo: Mercado asentado, orientación a adaptarse a gustos y necesidades del consumidor mediante la diferenciación del producto y diversificación de la producción.
- Marketing Social: Mercado asentado, orientación a objetivos sociales y públicos (fundaciones, medio ambiente…)
El Departamento de Marketing analiza y estudia las oportunidades del mercado y, a partir de la
información obtenida, la Dirección planifica, ejecuta y controla las actuaciones necesarias para convertir las oportunidades en ventas. Esto es el PROCESO DE MARKETING y se concreta en 3 fases:
1. Marketing Estratégico: Estudio de las oportunidades, competencia, entorno y de la propia empresa
(puntos fuertes y débiles), se realiza un diagnóstico, se fijan objetivos y cómo alcanzarlos
(clientes y clase de producto)
2. Marketing Operativo: Se concretan estrategias diseñadas en 1ª fase especificando las acciones a
realizar. Se deciden las estrategias comerciales 4 P´s del Marketing: Producto, Precio, Distribución y
Promoción (Comunicación) Posteriormente se asigna personal, recursos y se concretan las acciones y se controlan los resultados para no desviarse de los objetivos propuestos.
El Documento en el que se plasman los objetivos comerciales de la empresa y se establecen los medios para lograrlos se denomina Plan de Marketing. Debe contar con los siguientes elementos:
1. Estudio situación (análisis empresa, entorno específico)
2. Establecimiento de Objetivos: en cuanto a producto, ventas, cuota de mercado, beneficios…
3. Análisis DAFO (Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades)
4. Estrategia: Fijarse un mercado objetivo y el posicionamiento que pretende adoptar.
5. Definición del Plan de Marketing Mix: plasma el posicionamiento de la empresa definiendo el
PRODUCTO (características externas: diseño, marca… e internas: producción…), el PRECIO (margen, costes, poder de compra de clientes objetivo, precios de la competencia…), la DISTRIBUCIÓN (canal adecuado para que el producto llegue al consumidor: establecimientos de venta) y la PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN (dar a conocer el producto e incentivar su compra).
6. Estudio Económico: Previsiones de ingresos, costes y beneficios que se esperan obtener (análisis del punto muerto). El Plan debe ser rentable para poder llevarse a cabo.
7. Control: Establecer un sistema para controlar los resultados del Plan para ver si se consiguen los
objetivos esperados.
El mercado es el medio exterior o entorno específico donde la empresa realiza sus intercambios
comerciales: compras y ventas (función comercial). Las empresas necesitan conocer el mercado en el que actúan para saber sus posibilidades de ventas. Es preciso conocer las ventas globales del mercado
(ventas de todas las empresas que actúan en él) y su cuota de mercado (% de la empresa). También se
puede estudiar la demanda potencial (método más usado: proyección de tendencias). La clasificación
más usual de los mercados es la basada en el grado de competencia (Competencia Perfecta, Monopolio, Oligopolio y Competencia Monopolística). Por ello, se hace indispensable una Investigación de mercados. En dicho investigación se obtiene información de calidad para poder tomar decisiones adecuadas. Así, se recoge información adicional a la que genera la propia empresa y así ayudar a tomar decisiones adecuadas en la actividad comercial).
Los Objetivos de la Investigación de Mercados son:
- Proporcionar información sobre el mercado y la competencia,
- información para Análisis DAFO,
- evaluar las formas de acceso al mercado,
- definir los segmentos del mercado y analizar la posición de la empresa (situación inicial).
1. Delimitar la CUESTION a estudiar y los OBJETIVOS que se persiguen
2. Establecer un PLAN de INVESTIGACIÓN y las fuentes de información (primarias y/o secundarias)
3. Tratamiento de datos: recoger, ordenar, cuantificar y presentarlos de forma clara y comprensible.
4. ANALIZAR los DATOS: informe final con conclusiones base para la TOMA DE DECISIONES
Técnicas de recogida de Información Primaria: de la exactitud e idoneidad de los datos depende la
utilidad de la investigación. Dos tipos de métodos: cualitativos y cuantitativos:
Métodos cualitativos de investigación comercial: las fuentes de información son pequeños grupos de
personas (no tienen por qué ser representativos) que aportan información sobre el comportamiento y
reacciones de posibles clientes.
Uno de los aspectos más importantes en nuestro Plan de Marketing es la Segmentación de Mercado, que consiste en dividir el mercado en grupos homogéneos que incluyan a
individuos con características comunes y que reaccionen de forma similar al producto que se les ofrece.
Varios criterios de segmentación de mercado:
1. Criterios objetivos: sexo, edad, estudios, nivel de ingresos… Son cuantificables y observables
2. Criterios sociológicos: valores, estilo de vida… Más difíciles de cuantificar.
3. Criterios de comportamiento de consumo: manera y frecuencia con que adquieren y usan el
producto (establecimiento de compra, fidelidad a la marca,…)
4. Criterios psicológicos: causas últimas que determinan la compra (trabajo, ostentación, vacaciones…)
Las estrategias de segmentación y posicionamiento una vez segmentado el mercado son:
- estrategia indiferenciada o marketing masivo: dirigirse a todos los segmentos de la misma forma.
- marketing diferenciado: programa comercial diferente para cada segmento
- marketing concentrado: centrar sus esfuerzos en un solo segmento y dejar los demás.
producto a esas necesidades y deseos. Pero es imposible dirigirse a todo el mercado, por eso dirigirá su actuación comercial a un segmento del mercado (fijará su MERCADO OBJETIVO) para así aumentar sus posibilidades de éxito. Una vez ha seleccionado su mercado objetivo establecerá un plan de marketing (producto, precio, distribución, promoción) para dirigirse a él, a esa estrategia de marketing concretada para un segmento le llamamos POSICIONAMIENTO.
